Karla Paniagua,
El análisis de tendencias identifica e interpreta patrones de cambio geográficamente localizados que se expresan en el comportamiento de grupos sociales específicos. Estos patrones implican cambios en la conducta y la idiosincrasia que tienen manifestaciones tangibles. Este enfoque concuerda con la Ley del Futuro de Mary O’Hara-Devereaux, la cual establece que los eventos significativos deben comenzar en algún lugar.
El mismo ejercicio puede funcionar en dos direcciones opuestas. Interpretada como una conjetura entre varias, una tendencia amplía el campo de lo que puede suceder. Sin embargo, cuando se lee como un pronóstico cuyo método y punto de enunciación permanecen sin declarar, estrecha el campo. Ofrece lo que Inayatullah (2008) denomina un «futuro usado»: una imagen del mañana heredada del contexto de otra persona y adoptada como si fuera el propio destino. Sostengo que el análisis de tendencias, tal como circula en gran parte de América Latina, se ha desviado hacia esta última dirección y que esta desviación es producto de hábitos metodológicos comunes más que de una imposición externa.
Después de años de buscar mi lugar en los estudios del futuro, lo encontré en la intersección entre los estudios culturales y los estudios del futuro a través del análisis de tendencias. Tras muchos giros y vueltas (que continúan, ya que sigo aprendiendo), estudiar la literatura y experimentar éxitos y fracasos como capacitador y consultor, desarrollé un modelo de trabajo que adapta las mejores prácticas bien conocidas de las tradiciones analíticas que discutiré más adelante. Adapté estas prácticas para apoyar la reflexión geolocalizada. En el camino, identifiqué creencias limitantes y erróneas que facilitan la reproducción de futuros oficiales vagos y ajenos, las cuales debo sacar a la luz y revisar.
Dos preguntas organizan lo que sigue. Primero, ¿cómo puede el análisis de tendencias contribuir a reproducir futuros oficiales y ajenos? Segundo, ¿qué soluciones son posibles? Responderé estas preguntas al examinar los dispositivos que cada linaje dejó atrás y los dos modos a través de los cuales se reinscriben en la región. También presentaré dos de mis propias respuestas.
No existe un único futuro oficial latinoamericano
Desde mi punto de vista, no existe un único futuro oficial latinoamericano, ni siquiera futuros nacionales oficiales, porque América Latina es una región compleja y diversa, cuna del realismo mágico y de un sinfín de contradicciones. Incluso en naciones con una visión nacional formalmente articulada y expresada en políticas públicas (Colombia, República Dominicana, Perú, Paraguay, entre otras), esto no significa que dicha visión defina la atracción del futuro (Inayatullah, 2023) para todos los ciudadanos. La idea misma de un futuro latinoamericano oficial podría interpretarse como una creencia limitante que reduce una realidad compleja a un estereotipo.
Una segunda aclaración. La adopción de cualquier método, independientemente de su origen, no es un problema en sí misma, y el nacionalismo metodológico no impide la reproducción acrítica de futuros oficiales. Un informe elaborado íntegramente en la región puede reinscribir un futuro ya establecido con la misma eficacia que uno importado.
Tres linajes y el legado que dejaron
El análisis de tendencias tiene diversos orígenes, líneas de desarrollo paralelas que pueden converger o no en la actualidad.
El primer origen es la medición estadística del cambio social con fines de políticas públicas. William Ogburn dirigió Recent Social Trends in the United States (1933), un esfuerzo pionero para sistematizar series de datos sobre el cambio social a nivel nacional. Ogburn argumentó que las tendencias subyacentes son persistentes y, por lo tanto, extrapolables (una afirmación que, desde mi punto de vista, es insostenible hoy en día), y observó que los analistas perciben desviaciones llamativas antes de la dirección subyacente, lo cual sigue ocurriendo hoy en día. Esta línea de pensamiento legó dos elementos cruciales: la disciplina de separar el ruido de la dirección, y la suposición de que una dirección medida puede proyectarse hacia el futuro.
El segundo origen se relaciona con la prospectiva estratégica. Sherman Kent propuso la inteligencia estimativa como fundamento para la toma de decisiones anticipatoria (Kent, 1949), y Harold Lasswell desarrolló un modelo para revisar longitudinalmente la prensa con el fin de rastrear el auge y la caída de los conceptos políticos (Lasswell et al., 1949). Francis Aguilar (1967) propuso el seguimiento sistemático de los entornos de las empresas, y sus dimensiones económicas, tecnológicas, políticas y sociales se convirtieron en precursoras del modelo STEEP (Lum, 2014; Bradfield, Cairns y Wright, 2015; Webb, 2017). Igor Ansoff (1975) denominó «señal débil» a la manifestación temprana, incompleta y ambigua de la información estratégicamente relevante; por su parte, Graham Molitor (2018) modeló cómo los temas acumulan masa crítica; y John Naisbitt (1982) incorporó métodos de inteligencia militar al ámbito empresarial, agregando menciones de miles de noticias locales para inferir patrones sin validación estadística. El recurso aquí es el escaneo, junto con un hábito que sobrevivió a sus orígenes: tratar la frecuencia de mención como evidencia de magnitud.
El tercer linaje tomó forma en el ecosistema creativo. Elsa Laurent (2018) sitúa su origen en París en 1947, cuando Fred Carlin fundó el Comité français de la couleur, germen de lo que después sería Carlin International. En 1958 Maïmé Arnodin dejó Jardin des Modes, donde había pasado de redactora a directora adjunta, y hacia 1960 montó su propia consultoría para fabricantes de prêt-à-porter, en la que producía cahiers de coloris que anticipaban las paletas con unos dieciocho meses de antelación. Laurent le atribuye el primer cahier de tendencias con la forma que hoy reconocemos, en 1963: compilaciones de imágenes, colores, siluetas y textos destinados a anticipar los gustos del consumidor. Los burós de estilo franceses se consolidaron en las décadas siguientes. Promostyl abrió en 1966 bajo la dirección de Françoise Vincent-Ricard; Arnodin y Denise Fayolle fundaron Mafia en 1968, Dominique Peclers dejó el buró de estilo del Printemps para abrir el suyo en 1970 y Nelly Rodi lo hizo en 1985. En 1997, Malcolm Gladwell llevó el coolhunting a un público amplio y describió cómo la búsqueda de lo que viene se había profesionalizado mediante la observación cercana, a ras de calle; desde mi perspectiva, ese enfoque se centra en los usuarios y gira alrededor de las industrias culturales. Este linaje legó el trend book como formato (y también como fetiche precioso) y, con él, una autoridad clasificatoria concentrada en un puñado de capitales y un calendario editorial anual que, en apariencia, decide cuándo ocurre el cambio.
Estas formas de ver el cambio se hibridaron a medida que se expandía el mercado global de las tendencias, desde los actores que marcan tendencias de Vejlgaard (2008) y las megatendencias de Horx (2011) hasta las señales semióticas de Hiltunen (2008) y las pautas de Dragt para enseñar la práctica (2017, 2023). En conjunto, estos orígenes sugieren que el campo es poligénico, mientras que su centro de gravedad se encuentra en las economías desarrolladas. Lo que circuló en América Latina, traducido y enseñado, fue una selección más limitada de ello, aunque no solo eso.
Modos de reinscripción
¿De qué manera influyeron estos enfoques en las prácticas de la región? El comercio exterior fue un motor importante, al igual que el consumo de informes publicados por organismos internacionales. Las ferias comerciales y las agencias de promoción de exportaciones fueron de las primeras en adoptar estas prácticas, que continuaron a través de capacitación, publicaciones especializadas, podcasts y otras fuentes. Varios analistas latinoamericanos estudiaron en el extranjero y luego regresaron para abrir consultoras o incorporarse a departamentos de innovación. Consultores extranjeros también viajaron a la región para impartir formación.
En su tesis de doctorado en sociología (2012), Miqueli Michetti documenta estos canales en el caso brasileño. La Coordenação Industrial Têxtil de Rhodia, creada a finales de los años setenta para proveer de orientación de estilo y cartas de color a las empresas textiles brasileñas, trajo al país a Marie Rucki para impartir cursos anuales en la Casa Rhodia. Rucki dirigía Studio Berçot, la escuela de moda parisina cuya dirección había asumido en 1971, y formó a empresas y diseñadores en la elaboración de cadernos de tendências. En 1976, Gilda Chataignier abrió en Río de Janeiro un Bureau de Style que ofrecía consultoría de moda y producía cuadernos de tendencias. Michetti ilustra también cómo se concentra hoy la autoridad de clasificación. Las agencias envían investigadores a todo el mundo para recopilar información diversa, pero sus sedes centrales permanecen en grandes ciudades como París, Londres y Nueva York. Desde estos lugares, pueden filtrar y clasificar el material. Michetti rechaza explícitamente el modelo de difusión cultural, en el que ciertos centros imponen su voluntad a la periferia. Estoy de acuerdo con ella. Partiendo de sus hallazgos, yo diría que reproducir muchos futuros oficiales no requiere ninguna imposición externa, sino solo un sesgo de autoridad que empuja sutilmente, ya que no existe un único futuro oficial del Norte Global.
Este impulso opera al menos de dos maneras. La primera es la reinscripción mediante la importación. Un informe elaborado en otro lugar se consume, se traduce o se extrae, y sus temas generales se aplican a un contexto latinoamericano, con ejemplos modificados y un marco intacto. Darío Caldas denunció esta práctica desde dentro de la industria, acuñando el término «marketing-difusión» e instando a los profesionales brasileños a dejar de importar informes extranjeros y comenzar a producir los suyos propios. Su *Observatório de Sinais* (2004) ofrece un método alternativo de lectura de señales basado en la semiótica. Dos décadas después, esta crítica es evidente; por ejemplo, el informe de Kantar sobre tendencias de mercadotecnia para 2026 presenta diez patrones globales, cada uno de los cuales concluye con una sección titulada «Cómo puede ayudar Kantar», revelando así el propósito comercial del documento (Kantar, 2025).
El segundo modo es la reinscripción endógena, que es más difícil de detectar porque cuenta con todas las credenciales de la autoría local. El director regional de estrategia de VML firma la edición latinoamericana de The Future 100 para 2026. Se basa en una encuesta realizada a 3.982 adultos en Argentina, Brasil, Colombia y México (VML Intelligence, 2026). El trabajo de campo es regional, pero la franquicia proporciona el formato, la segmentación generacional y el marco. Casi todas las cifras se comparan con un promedio global que sirve como referencia. Cuatro países representan a una región con más de veinte países. En la entrada sobre «Treatonomics», un psicólogo británico citado por la unidad de inteligencia global de la agencia explica el gasto de la Generación Z latinoamericana. Este patrón aparece con el mismo nombre entre las diez tendencias globales del informe de Kantar. Ninguno de los dos documentos copia al otro. Ambos se basan en un repertorio compartido cuyo centro de gravedad se encuentra en otra parte, y la edición local aporta evidencia que lo confirma.
Tengo que confesar algo. Me propuse investigar cómo llegó el análisis de tendencias a América Latina porque supuse que había sido importado de los países desarrollados. Eso es cierto en parte. Sin embargo, la CEPAL ya analizaba los patrones de cambio en su primer Estudio Económico de América Latina (CEPAL, 1949). Por lo tanto, la región elaboraba sus propios análisis décadas antes de que llegaran los libros parisinos sobre tendencias. No había considerado que los actores latinoamericanos pudieran haber desarrollado esta práctica según sus propios términos. Sospecho que esta es la forma más común que adopta un futuro oficial: una suposición tan natural que nunca se manifiesta abiertamente.
Latinoamérica no se ha limitado a recibir modelos analíticos. Los linajes de la región y la creatividad de sus analistas han dado lugar a entidades de diversas escalas que adaptan y reinventan las tendencias tanto como las reproducen. Un rápido repaso a las consultoras, las organizaciones de la sociedad civil, las agencias gubernamentales y las instituciones educativas revela más de 140 actores en todo el mundo (Paniagua, 2026).
Quiero enfatizar que no me opongo al uso de modelos de otros contextos culturales, ni me preocupa la pureza metodológica. Lo que me preocupa es si el uso irreflexivo de ciertos supuestos que damos por sentados podría reproducir concepciones del futuro que nunca cuestionamos: futuros oficiales que simplemente aceptamos.
La cadena de creencias limitantes
En un claro homenaje al enfoque de Ogburn, las tendencias a menudo se confunden con predicciones, tal vez debido al deseo de certeza. En lugar de ser vistas como patrones que pueden representar amenazas u oportunidades según el lector, las tendencias se sacan de contexto y se vinculan fuertemente al consumo. Los lectores, entonces, pueden interpretarlas como recomendaciones de comportamientos deseables.
Un sesgo de escala agrava este giro prescriptivo. Las tendencias suelen entenderse como globales, unilineales, inevitables, irreversibles e igualmente deseables para toda la humanidad, cuando, en realidad, coexisten, divergen, se estancan o retroceden según el contexto en el que se observan (suponiendo que haya un avance y un retroceso). Este sesgo también tiene una dimensión geográfica, ya que las tendencias identificadas en el llamado Norte global se interpretan como el futuro del Sur global, y viceversa (Oglesby, 1969). Es como si un bloque estuviera destinado a alcanzar una etapa que el otro ya ha alcanzado. El promedio global utilizado como referencia es este sesgo en su forma más simplista.
A esto se suma que los métodos utilizados para elaborar estos informes no siempre se dan a conocer, y las tendencias parecen reiniciarse cada año a pesar de describir procesos a mediano y largo plazo. Esto da la impresión de que el cambio social sigue el calendario editorial de quienes lo publican. Algunos informes se basan en aspiraciones más que en hechos verificados y describen el mundo que sus autores o las marcas patrocinadoras quieren ver. Esta síntesis suele estar vinculada a comportamientos generacionales (por ejemplo, los baby boomers, los millennials y los zennials), como si la edad por sí sola pudiera explicar y predecir cómo actúan los grupos humanos, al igual que los signos del zodiaco. Esta explicación deja de lado factores como la educación, el género, el capital social y el curso de la vida, entre otros.
Una limitación adicional agrava estos problemas. Los hechos pueden confundirse con opiniones o exageraciones, y el revuelo mediático puede sustituir a la evidencia de magnitud sin distinguir el ruido de los patrones subyacentes, tal como advirtió Ogburn hace un siglo. El efecto del falso consenso agrava este problema al suponer que todos reaccionan de la misma manera ante el mismo estímulo, a pesar de que las personas tienen umbrales de acción diferentes (Sunstein, 2019). Cada tendencia trata la respuesta de una población como algo monolítico, aunque el futuro sea plural y controvertido.
Entonces, ¿cómo podría el análisis de tendencias contribuir a reproducir el futuro oficial que se supone es el destino de un país o una región? Precisamente a través de esta cadena. El análisis de tendencias se presenta como una predicción más que como una descripción. Oculta su método y su punto de enunciación. Reproduce, sin mediación crítica, las interpretaciones del cambio producidas en el Norte Global. No siempre, pero lo reconozco. El análisis de tendencias deja de funcionar como una herramienta para la conjetura abierta. Se convierte en un mecanismo de normalización.
Algunas respuestas y sus límites
¿Qué soluciones son posibles? En 2022, edité el Kjaer Trend Atlas Latam, que es una reinterpretación del Kjaer Trend Atlas. Este último es una recopilación de tendencias globales publicada periódicamente por la consultora danesa Kjaer Global. La empresa y la sexta cohorte del programa de especialización «Diseño del Mañana» de CENTRO colaboraron en este experimento, que se publicó en la revista científica Economía Creativa (Kjaer et al., 2022). Los estudiantes seleccionaron once macrotendencias del atlas existente de la agencia, que cuenta con cincuenta y cuatro. Entre julio y octubre de ese año, investigaron estas tendencias en un contexto latinoamericano utilizando fuentes académicas, la prensa, entrevistas a partes interesadas y observación participante. El documento informa sobre la investigación documental y el trabajo de campo, y señala que los hallazgos delinearon cada tendencia en un nuevo contexto y, en ocasiones, se opusieron a su formulación original.
Esta es una respuesta parcial. Si todo comienza con el encuadre, el encuadre ya estaba preestablecido. La recopilación de cincuenta y cuatro patrones y las dimensiones utilizadas para describirlos ya estaban establecidas antes de que comenzara el trabajo de campo. El trabajo local llenó de contenido una estructura que no se había construido. El ejercicio establece que seleccionar patrones para la investigación es un acto de enmarcamiento situado y que permitir que la evidencia contradiga la formulación original es cuando la evidencia contradice la formulación original. Esta observación se refiere al diseño del ejercicio, no a la calidad de la colaboración. Soy un gran admirador de esta firma.
Una respuesta más completa requiere que definamos el orden de las operaciones, un tema que abordo en mi curso sobre investigación de tendencias. Esta no es la solución definitiva, pero estamos trabajando para obtener resultados diferentes.
La secuencia que enseño es la misma que utilizo como consultor. Todo comienza con una pregunta contextualizada, formulada con suficiente claridad como para que otra persona pueda cuestionar su formulación (por ejemplo: ¿Cómo han cambiado la esclerosis múltiple y su tratamiento en México?). A partir de ahí, el analista construye una base de conocimiento con una entrada por cada evento discreto, organizada en filas y columnas para que el material pueda ser buscado y cruzado. Siguiendo el método tradicional de estructurar este tipo de datos, las primeras columnas registran el hecho y el argumento que justifica su relevancia («¿Qué?» y «¿Y qué?»). La información adicional incluye la ubicación, la fecha en que ocurrió, las partes interesadas y el ámbito.
El trabajo descolonial implica equilibrar las fuentes, y en su mayor parte carece de glamour. Deben predominar las entradas extraídas del contexto en estudio. Las fuentes documentales y de campo se mantienen en proporción, incorporando testimonios, observación directa, redes sociales, foros, blogs, noticias y radio, así como artículos e informes. Esto incluye información de base al estilo de los «coolhunters» (aunque no necesariamente para la industria de la moda) y testimonios basados en conocimientos adquiridos a través de la experiencia vivida. Los motores de búsqueda se varían a propósito. La base de datos se remonta al menos a una década, revelando las épocas del sector, y crece hasta alcanzar el agotamiento categórico. Con el tiempo, surgen grupos de hechos que describen cambios situados en el comportamiento y los valores con manifestaciones específicas (Dragt, 2023).
¿Cómo podemos lograr tendencias descolonizadas? No creo que podamos lograrlo por completo, ya que estamos interconectados de muchas maneras. Los acontecimientos en un contexto local no ocurren aislados del contexto global. De hecho, el análisis de tendencias implica reconocer la conexión entre el cambio local y las fuerzas globales a gran escala.
Buscamos de manera constante y sistemática hitos locales que nos ayuden a comprender el cambio, asegurándonos de que los hitos locales superen en número a los globales. También evitamos deliberadamente, siempre que sea posible, el uso de grandes narrativas preestablecidas (por ejemplo, el auge de la transformación digital) para explicar los cambios locales. Este tipo de calibración consciente y sostenida implica reconocer las narrativas a escala global sobre un futuro deseable y cuestionar la postura del analista frente a ellas.
Solo entonces se nombran los patrones, y cada uno se valida antes de ser narrado. Se dedica un tiempo considerable a lo que no está cambiando y a las fuerzas que van en contra del patrón ya identificado, porque el cambio no es global, unidireccional ni evolutivo.
El resultado final se publica en la serie Diccionario de Señales y Tendencias, un volumen anual editado por CENTRO desde 2022. Más recientemente, hemos producido ediciones para ámbitos específicos (Tur, Vázquez y Paniagua, 2022; Paniagua, 2023, 2025; Tur y Paniagua, 2024; Paniagua y Tur, 2025; Paniagua y Sada, 2025; Paniagua y Hernández, 2026).
Nuestra contribución a la descolonización de nuestras lecturas es modesta y de carácter procedimental. En primer lugar, se lee el territorio, y cualquier fuerza de gran envergadura que esté en acción se vuelve legible a través de lo que ese territorio muestra, más que a través de un nombre proporcionado desde otra parte. Un patrón producido de esta manera responde al lugar del que proviene.
Ningún protocolo puede eliminar al analista. Cada uno de nosotros lleva consigo un algoritmo personal: reglas tácitas formadas a través de la formación, los antecedentes, el género, las creencias y el contexto, que determinan qué preguntas se formulan y qué hechos parecen relevantes. Pido la disciplina de hacer explícitos los criterios de selección y clasificación dentro de la propia base y de cuestionar los propios puntos ciegos utilizando el mismo método que se emplea para buscar señales. Esta es quizás la parte más desafiante de reconocer públicamente la subjetividad inherente al ejercicio (Devereux, 1967).
El análisis de tendencias es un ejercicio subjetivo y discursivo, y considero que esto es una fortaleza porque implica que un sujeto histórico observa la realidad, documenta el cambio dentro de su contexto y narra los hallazgos, tal como lo haría cualquier científico del comportamiento que publique resultados abiertos a la crítica. Esto rara vez se reconoce cuando se habla de tendencias; en cambio, se presenta bajo una retórica de objetividad que oculta las decisiones interpretativas subyacentes.
Al final, la normalización no es algo que el análisis de tendencias nos imponga desde afuera. Se convierte en lo que es cuando se toma prestada la pregunta, no se declara el método y el analista desaparece detrás del informe. La solución es expresar tu posición, explicar tu enfoque y permitir que el territorio responda primero. Un enfoque que abarque la subjetividad, el rigor y el trabajo de campo puede desafiar la narrativa oficial, en lugar de simplemente reproducirla.
Afiliación:
Karla Paniagua, Centro de diseño, cine y televisión kpaniagua@centro.edu.mx
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