by Karla Paniagua
Introducción
El análisis de tendencias identifica e interpreta patrones de cambio geolocalizados que se manifiestan en el comportamiento de grupos sociales específicos. Estos patrones implican cambios en la conducta y la idiosincrasia que se manifiestan de manera tangible. Este enfoque concuerda con la Ley del Futuro de Mary O’Hara-Devereaux, según la cual los eventos significativos deben comenzar en algún lugar.
El mismo ejercicio puede funcionar en direcciones distintas. Interpretada como una conjetura entre varias, una tendencia amplía el campo de lo que puede suceder. Sin embargo, cuando se lee como un pronóstico cuyo método y lugar de enunciación no se declaran, se estrecha el margen de posibilidades, reproduciendo más bien lo que Inayatullah (2008) denomina un “futuro usado” o futuro de segunda mano; una imagen del mañana heredada de otro contexto que se adopta como destino incuestionable. Sostengo que el análisis de tendencias, tal como se practica de manera recurrente en América Latina, se ha desviado hacia esta última dirección y que dicha vía es producto de hábitos metodológicos comunes más que de una imposición externa.
Después de años de buscar mi lugar en los estudios del futuro, lo encontré en la intersección entre los estudios de la cultura y los estudios de futuros, en el territorio específico del análisis de tendencias. Tras muchas idas y venidas (que continúan, ya que sigo aprendiendo), al estudiar la literatura especializada y experimentar éxitos y fracasos como capacitadora y consultora, desarrollé un modelo de trabajo que bebe de las mejores prácticas de las tradiciones analíticas que referiré más adelante, mismas que adecué para apoyar la reflexión geolocalizada. En el camino, identifiqué creencias limitantes y erróneas que, considero, facilitan la reproducción de futuros vagos y ajenos, por lo que conviene revisarlas.
Dos preguntas organizan este trabajo. Primero, ¿cómo puede el análisis de tendencias contribuir a reproducir futuros oficiales y ajenos? Segundo, ¿qué soluciones son posibles? Responderé estas preguntas al examinar cada linaje. También presentaré un par de respuestas, quizás inacabadas, a las que he llegado.
No existe un único futuro oficial latinoamericano
Desde mi punto de vista, no existe un único futuro oficial latinoamericano, ni siquiera futuros nacionales oficiales, porque América Latina es una región compleja y diversa, cuna del realismo mágico y de un sinfín de contradicciones. Incluso en naciones con una visión nacional formalmente articulada y expresada en políticas públicas (Colombia, República Dominicana, Perú, Paraguay, entre otras), esto no significa que dicha visión sea asumida de forma unánime como el tirón del futuro (Inayatullah, 2023) por todos los ciudadanos. La idea misma de un futuro latinoamericano oficial podría interpretarse como una creencia limitante que reduce una realidad compleja a un estereotipo.
Una segunda aclaración. Considero que la adopción de cualquier método, independientemente de su origen, no es un problema en sí mismo, y que el nacionalismo metodológico no impide la reproducción acrítica de futuros oficiales. Un informe elaborado íntegramente de forma local puede reproducir un futuro usado con eficacia.
Tres linajes y su legado
El análisis de tendencias tiene diversos orígenes que pueden converger o no en la actualidad.
El primer origen es la medición estadística del cambio social con fines de política pública. William Ogburn dirigió “Recent Social Trends in the United States” (1933), un esfuerzo pionero para sistematizar series de datos sobre el cambio social a nivel nacional. Ogburn argumentó que las tendencias subyacentes son persistentes y, por lo tanto, extrapolables (afirmación que, desde mi punto de vista, hoy en día es insostenible), y observó que los analistas perciben desviaciones llamativas que distraen de la dirección subyacente, lo cual ocurre hasta la fecha. Esta línea de pensamiento legó dos elementos cruciales: la disciplina de separar el ruido de la tendencia y la suposición de que una tendencia puede proyectarse hacia el futuro.
El segundo origen se relaciona con la prospectiva estratégica. Sherman Kent propuso la inteligencia estimativa como fundamento para la toma de decisiones anticipatoria (Kent, 1949), y Harold Lasswell desarrolló un modelo para revisar longitudinalmente la prensa con el fin de rastrear el auge y la caída de los conceptos políticos (Lasswell et al., 1949). Francis Aguilar (1967) propuso el seguimiento sistemático de los entornos de las empresas y sus dominios económicos, tecnológicos, políticos y sociales, lo que se convirtió en un precursor del modelo STEEP y de sus variantes (Lum, 2014; Bradfield, Cairns y Wright, 2015; Webb, 2017). Igor Ansoff (1975) denominó “señal débil” a la manifestación temprana, incompleta y ambigua de la información estratégicamente relevante; por su parte, Graham Molitor (2018) explicó cómo los temas alcanzan masa crítica; y John Naisbitt (1982) incorporó métodos de inteligencia militar al ámbito empresarial, agregando referencias a miles de noticias locales para inferir patrones sin validación estadística. El recurso clave aquí es el escaneo, junto con un hábito que sobrevivió a sus orígenes, consistente en tratar la frecuencia de las menciones como evidencia de la magnitud del fenómeno.
La tercera línea anidó en el ecosistema creativo. A principios de la década de 1960, Maïmé Arnodin, quien había sido editora de Jardin des Modes, fundó la primera agencia de estilo francesa y comenzó a producir cuadernos de colores y tendencias para fabricantes, recopilaciones de imágenes, colores, siluetas y textos destinados a anticipar los gustos de los consumidores. Durante las décadas siguientes, las agencias de estilo francesas se consolidaron y empresas como Carlin, Nelly Rodi, Peclers y Promostyl siguieron ese modelo (Laurent, s. f.). En 1997, Malcolm Gladwell acuñó el término coolhunting, al describir cómo la búsqueda de lo que está por venir se había profesionalizado mediante una observación minuciosa en la calle; desde mi perspectiva, ese enfoque se centra en los usuarios, pero con énfasis en las industrias culturales. Este linaje legó el cuaderno de tendencias como formato (y también como un preciado fetiche) y, con él, una autoridad clasificatoria concentrada en un puñado de ciudades capitales.
Estas formas de ver el cambio se hibridaron a medida que se expandía el mercado global de las tendencias, desde los actores que marcan tendencias de Vejlgaard (2008) y las megatendencias de Horx (2011) hasta las señales semióticas de Hiltunen (2008) y las pautas de Dragt para enseñar la práctica (2017, 2023). En conjunto, estos orígenes sugieren que el campo es poligénico, mientras que su centro de gravedad se sitúa en las economías desarrolladas. Lo que circuló en América Latina, traducido y enseñado, fue una selección más limitada de ello, aunque no solo eso, como veremos más adelante.
Modos de reinscripción
¿De qué manera influyeron estos enfoques en las prácticas de la región? El comercio exterior fue un motor importante, al igual que el consumo de informes publicados por organismos internacionales. Las ferias comerciales y las agencias de promoción de exportaciones fueron de las primeras en adoptar estas prácticas, las cuales se mantuvieron mediante capacitación, publicaciones especializadas, podcasts y otras fuentes. Varios analistas latinoamericanos estudiaron en el extranjero y luego regresaron para abrir consultoras o incorporarse a departamentos de innovación. Consultores extranjeros también viajaron a la región para impartir formación.
En su tesis doctoral (2012), Miqueli Michetti documenta estos canales en el caso brasileño. Durante la década de 1970, Marie Rucki, directora de la oficina parisina de Studio Berçot, viajaba anualmente a Brasil para impartir clases en Casa Rhodia. Allí, capacitó a empresas y diseñadores para elaborar cuadernos de tendencias. En 1976, Gilda Chataignier fundó la primera agencia de estilo del país. Michetti también ilustra cómo se concentra hoy en día la autoridad de clasificación. Las agencias envían investigadores a todo el mundo para recopilar información diversa, pero sus sedes centrales permanecen en grandes ciudades como París, Londres y Nueva York. Desde estos lugares, pueden filtrar y clasificar el material. Michetti rechaza explícitamente el modelo de difusión cultural, según el cual ciertos centros imponen su voluntad a la periferia. Concuerdo con ella. Partiendo de sus hallazgos, yo diría que reproducir muchos futuros oficiales no requiere ninguna imposición externa, si acaso un sesgo de autoridad que empuja sutilmente, ya que no existe un único futuro oficial del Norte Global.
Este impulso opera al menos de dos maneras. La primera es la reinscripción mediante importación. Un informe elaborado en otro lugar se traduce y adapta, y sus temas generales se aplican a un contexto latinoamericano, con ejemplos modificados y un marco intacto. Darío Caldas denunció esta práctica en la industria, acuñando el término marketing-difusión e instando a los profesionales brasileños a dejar de importar informes extranjeros y a comenzar a producir sus propios informes. Su Observatório de Sinais (2004) ofrece un método alternativo para la lectura de señales basado en la semiótica. Dos décadas después, esta crítica es evidente; por ejemplo, el informe de Kantar sobre tendencias de mercadotecnia para 2026 presenta diez patrones globales, cada uno de los cuales concluye con una sección titulada “Cómo puede ayudar Kantar”, lo que revela el propósito comercial del documento (Kantar, 2025).
El segundo modo es la reinscripción endógena, más difícil de detectar porque cuenta con todas las credenciales de la autoría local. El director regional de estrategia de VML firma la edición latinoamericana de The Future 100 para 2026. Se basa en una encuesta aplicada a 3.982 adultos en Argentina, Brasil, Colombia y México (VML Intelligence, 2026). El trabajo de campo es regional, pero la franquicia proporciona el formato, la segmentación generacional y el marco. Casi todas las cifras se comparan con un promedio global que sirve de referencia. Cuatro países representan una región con más de veinte países. En la entrada sobre Treatonomics, un psicólogo británico citado por la unidad de inteligencia global de la agencia explica el gasto de la Generación Z latinoamericana. Este patrón aparece con el mismo nombre en las diez tendencias globales del informe de Kantar. Ambos documentos se basan en un repertorio compartido cuyo centro de gravedad se encuentra en otra parte, y la edición local aporta evidencia que lo confirma.
Tengo que confesar que me propuse investigar cómo llegó el análisis de tendencias a América Latina porque supuse que, en todos los casos, había sido importado de los países desarrollados. Eso es cierto en parte. Sin embargo, la CEPAL ya analizaba los patrones de cambio en su primer Estudio Económico de América Latina (CEPAL, 1949). Por lo tanto, la región elaboraba sus propios análisis décadas antes de que llegaran los libros parisinos sobre tendencias. No había considerado que los actores latinoamericanos pudieran haber desarrollado esta práctica según sus propios términos. Sospecho que esta es la forma más común que adopta un futuro oficial: una comprensión tan natural de las cosas que ni siquiera nos detenemos a pensar en ella.
Latinoamérica no se ha limitado a recibir modelos analíticos. Los linajes de la región y la creatividad de sus analistas han dado lugar a entidades de diversas escalas que adaptan y reinventan las tendencias tanto como las reproducen. Un rápido repaso a las consultoras, las organizaciones de la sociedad civil, las agencias gubernamentales y las instituciones educativas revela más de 140 actores en todo el mundo (Paniagua, 2026).
Quiero enfatizar que no me opongo al uso de modelos de otros contextos culturales, ni me preocupa la pureza metodológica. Lo que me preocupa es si el uso irreflexivo de ciertos supuestos que damos por sentados podría reproducir concepciones del futuro que nunca cuestionamos, futuros oficiales que simplemente damos por sentados.
La cadena de creencias limitantes
En un claro homenaje al enfoque de Ogburn, las tendencias a menudo se confunden con predicciones, tal vez debido al deseo de certeza. En lugar de ser vistas como patrones que pueden representar amenazas u oportunidades según el lector, las tendencias se sacan de contexto y se vinculan estrechamente al consumo. Los lectores, entonces, pueden interpretarlas como recomendaciones de comportamientos deseables.
Un sesgo de escala puede agravar este giro prescriptivo. Las tendencias suelen entenderse como globales, unilineales, inevitables, irreversibles e igualmente deseables para toda la humanidad, cuando, en realidad, coexisten, divergen, se estancan o retroceden según el contexto en el que se observan (suponiendo que haya avances y retrocesos, ya que el cambio no es lineal ni evolutivo). Este sesgo también tiene una dimensión geográfica, ya que las tendencias identificadas en el llamado Norte global suelen interpretarse como el futuro del Sur global, y viceversa (Oglesby, 1969). Es como si un bloque estuviera destinado a alcanzar una etapa que el otro ya ha superado.
A esto se suma que los métodos utilizados para elaborar estos informes no siempre se hacen públicos y que las tendencias parecen reiniciarse cada año. Esto da la impresión de que el cambio social sigue el calendario editorial de quienes lo reseñan. Algunos informes se basan en aspiraciones más que en hechos verificados y describen el mundo que sus autores o las marcas patrocinadoras quieren ver. Esta síntesis suele estar vinculada a comportamientos generacionales estereotípicos y estigmatizantes (por ejemplo, los baby boomers, los millennials y los zennials), como si la edad por sí sola pudiera explicar y predecir el comportamiento de los grupos humanos, al igual que los signos del zodíaco. Esta explicación deja de lado factores como la educación, el género, el capital social y el curso de la vida, entre otros.
Una limitación adicional agrava estos problemas. Los hechos pueden confundirse con opiniones o exageraciones, y el revuelo mediático (hype) puede sustituir la evidencia de magnitud sin distinguir el ruido de los patrones subyacentes, tal como advirtió Ogburn hace un siglo. El efecto del falso consenso agrava este problema al suponer que todas las personas reaccionan de la misma manera ante el mismo estímulo, a pesar de que tenemos umbrales de acción distintos (Sunstein, 2019).
Entonces, ¿cómo podría el análisis de tendencias contribuir a reproducir el futuro oficial que se supone que es el destino de un país o de una región? Precisamente así, cuando el análisis de tendencias se presenta como una predicción más que como una descripción, cuando oculta su método y su lugar de enunciación. Cuando reproduce, sin mediación crítica, las interpretaciones del cambio producidas en el Norte Global. No siempre es así, pero sucede. Entonces el análisis de tendencias deja de funcionar como una herramienta para la conjetura abierta y se convierte en un mecanismo de normalización.
Algunas respuestas y sus límites
¿Qué soluciones son posibles? En 2022, edité el Kjaer Trend Atlas Latam, que es una reinterpretación del Kjaer Trend Atlas. Este último es una recopilación de tendencias globales publicada periódicamente por la consultora danesa Kjaer Global. La empresa y la sexta generación de la especialidad en Diseño del Mañana de CENTRO colaboraron en este experimento, publicado en la revista científica Economía Creativa (Kjaer et al., 2022). Los estudiantes seleccionaron once macrotendencias detectadas por la agencia. Entre julio y octubre de ese año, investigaron estas tendencias en un contexto latinoamericano, utilizando fuentes académicas, la prensa, entrevistas a actores clave y la observación participante. El documento informa sobre la investigación documental y el trabajo de campo, y señala que los hallazgos delinearon cada tendencia en un nuevo contexto, en ocasiones, en sentido opuesto a su formulación original.
Esta es una respuesta parcial, pues el encuadre ya estaba preestablecido. La recopilación de patrones previamente detectados por KJAER y las dimensiones utilizadas para describirlos ya se habían delimitado antes de que comenzara el trabajo. El trabajo local resemantizó el planteamiento original.
Una respuesta más completa requiere otras medidas que abordo en mi curso sobre investigación de tendencias. Esta no es la solución definitiva, pero estamos trabajando para obtener resultados distintos.
La secuencia que enseño es la misma que utilizo como consultora. Todo comienza con una pregunta contextualizada, formulada con suficiente claridad como para que otra persona pueda cuestionar su formulación (por ejemplo: ¿Cómo han cambiado la esclerosis múltiple y su tratamiento en México?). A partir de ahí, el analista construye una base de conocimiento con una entrada por cada evento discreto (hitos que expresan el cambio), organizada en filas y columnas para que el material pueda ser buscado e interconectado. Siguiendo el método tradicional de estructurar este tipo de datos, las primeras columnas registran el hecho y el argumento que justifica su relevancia (“¿Qué?” y “¿Y entonces qué?”). La información adicional incluye la ubicación, la fecha en que ocurrió, las partes interesadas y el ámbito.
La posible decolonización del análisis de tendencias implica equilibrar las fuentes, haciendo predominar los hitos del contexto bajo escrutinio. Las fuentes documentales y de campo se mantienen en mayor proporción, incorporando testimonios, observaciones directas, redes sociales, foros, blogs, noticias y radio, así como artículos e informes. Esto incluye información a pie de calle, al estilo de los coolhunters (aunque no necesariamente en relación con la industria de la moda), y testimonios centrados en las vivencias. Los motores de búsqueda varían a propósito. La base de conocimientos se remonta al menos a una década, lo que revela las épocas del fenómeno, y se incrementa hasta alcanzar el agotamiento categorial. Con el tiempo, surgen clústeres de hechos que describen cambios en el comportamiento y en los valores geolocalizados, con manifestaciones específicas (Dragt, 2023).
¿Cómo podemos lograr tendencias descolonizadas? No creo que podamos lograrlo del todo, ya que estamos interconectados de muchas maneras. Los acontecimientos en un contexto local no ocurren de forma aislada del contexto global. De hecho, el análisis de tendencias implica reconocer la conexión entre el cambio local y las fuerzas globales a gran escala.
Buscamos de manera constante y sistemática hitos locales que nos ayuden a comprender el cambio, asegurándonos de que superen en número a los globales, como he mencionado. También evitamos deliberadamente, siempre que sea posible, recurrir a grandes narrativas preestablecidas (por ejemplo, el auge de la transformación digital) para explicar los cambios locales. Este tipo de calibración consciente y sostenida implica reconocer las narrativas a escala global sobre un futuro deseable y cuestionar la postura del analista ante ellas.
Solo entonces se nombran los patrones y cada uno se valida antes de narrarse. Se dedica un tiempo considerable a explicar no solo lo que cambia, sino lo que permanece, así como a las fuerzas que van en contra del patrón ya identificado, porque el cambio no es global, unidireccional ni evolutivo.
El resultado final del trabajo realizado por estudiantes de posgrado se publica en la serie Diccionario de Señales y Tendencias, un volumen anual editado por CENTRO desde 2022. Más recientemente, hemos producido ediciones para ámbitos específicos (Tur, Vázquez y Paniagua, 2022; Paniagua, 2023, 2025; Tur y Paniagua, 2024; Paniagua y Tur, 2025; Paniagua y Sada, 2025; Paniagua y Hernández, 2026).
Nuestra contribución a la descolonización es modesta e instrumental. En primer lugar, se lee el territorio y cualquier gran fuerza detectada se inteligible a la luz de lo que este muestra, más que a través de un marco proporcionado desde otra parte. Un patrón producido de esta manera responde al lugar de origen.
Ningún protocolo puede eliminar al analista. Cada uno de nosotros lleva consigo un algoritmo personal: reglas tácitas formadas a través de la educación, los antecedentes, el género, las creencias y el contexto, que determinan qué preguntas se formulan y qué hechos parecen relevantes. Suelo alentar a mis estudiantes a que hagan explícitos sus criterios de selección y clasificación en la propia base y a que cuestionen sus propios puntos ciegos. Esta es quizás la parte más desafiante de reconocer públicamente la subjetividad inherente al ejercicio (Devereux, 1967).
El análisis de tendencias es un ejercicio subjetivo y discursivo, y considero que esto es una fortaleza porque implica que un sujeto histórico observa la realidad, documenta el cambio en su contexto y narra los hallazgos, tal como lo haría cualquier científico del comportamiento que publique resultados abiertos a la crítica. Esto rara vez se reconoce cuando se habla de tendencias; en cambio, se presenta bajo una retórica de objetividad que oculta las decisiones interpretativas subyacentes.
Al final, la normalización de futuros usados, asimilados al futuro oficial, no es algo que el análisis de tendencias reproduzca por sí mismo; no considero que este sea un riesgo inherente al método. Se convierte en un problema cuando se da por hecho la tendencia antes de corroborarla, cuando no se declara el método y el analista se borra como sujeto que analiza, entre otras prácticas. Una manera de resolver este desafío es, además de lo explicado antes sobre cómo documentar el cambio con hitos locales, abrazar la subjetividad, permitiendo que el rigor y el trabajo de proximidad desafíen la narrativa oficial, en lugar de simplemente reproducirla.
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